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家電行業(yè)總體“橫盤調(diào)整”情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-8-15
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- 中研網(wǎng)訊：
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從長遠來說，為了維系企業(yè)的利潤水平，中高端產(chǎn)品必將是中國家電市場的主導方向。
出乎許多零售終端負責人的預料，2008年3月的家電旺銷沒有完全延續(xù)出一個精彩的季節(jié)，取而代之的是5月之后終端庫存的激增和對2008年上半年銷售遠小于預期的嘆息。“在國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境顯得有些困難的2008年，連鎖賣場的出貨壓力也是非常大的，2008年應該是橫盤調(diào)整的一年�！眹离娖鲬�(zhàn)略合作中心副總經(jīng)理趙瑞杰似乎要為今年的家電市場定性。
市場環(huán)境：消費力減弱“隨著國家銀根緊縮、通漲壓力持續(xù)增高，加上股市不振、油價高升，不僅制造商企業(yè)遇到了困難，廣大消費者同樣遇到了困難，體現(xiàn)在消費力上尤為明顯。去年很多家電產(chǎn)品漲價并沒有影響銷量，但這種情況在今年就不一樣了�！碧K寧電器總部有關負責人表示�！峨娖鳌酚浾邚奈逍请娖飨嚓P人士處拿到了一份《制冷家電消費者需求調(diào)查報告》，其調(diào)查隨機抽取了200名于2008年6月1日以后購買家電的消費者，約17%的被訪者表示自己下調(diào)過購買家電的預算，其中6%的被訪者調(diào)整的比例接近原預算的40%。通過對消費者消費動因的調(diào)查，明顯發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段新居購買量減少，近八成的消費者是受天氣的影響，才決定增添或更換空調(diào)、冰箱的。
江蘇匯銀家電銷售部長吳曉玲介紹說，今年成套家電的購買率下降明顯，匯銀主要的客戶是江浙一帶三四級市場的消費者，去年他們對成套廚電、空調(diào)等產(chǎn)品的購買十分踴躍，今年很多消費者選擇單買其中的一件產(chǎn)品。
趙瑞杰也對此做了評價。他稱，CPI的平均漲幅高于銀行利息，許多消費者現(xiàn)在持幣觀望的心態(tài)很明顯。目前樓市的滯漲影響還不算真正顯現(xiàn)，到下半年，新居裝修家電類消費的比例可能會下滑嚴重。代理科龍、春蘭、美的等品牌的重慶華輕電器銷售主管張棟表示，華輕電器的網(wǎng)點反饋并不理想，多數(shù)消費者目前變得“極為理性”，有的甚至只買一臺空調(diào)裝在臥室，其余的房間先不裝。產(chǎn)品銷售：只有彩電成亮點
2008年眾多新人結(jié)婚、入住新居，迎接奧運，在制造商本該喜迎“盛宴”的年份，卻遠不如想象中精彩。
據(jù)中華商務網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2008年5月，空調(diào)內(nèi)銷總出貨量僅有312.72萬臺，同比下降32%；冰箱內(nèi)總銷量同比增長僅1.6%，環(huán)比則下降10.6%；洗衣機內(nèi)銷總量同比略有增長，但環(huán)比下降16.46%。
據(jù)蘇寧有關負責人介紹，在今年五六月份，白色家電企業(yè)的促銷活動非常頻繁，促銷的主要目的是為了消化龐大的渠道庫存，但效果并不理想。
五星電器的零售系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2008年6月，空調(diào)銷售額同比下降了34%，冰箱同比下滑21%；成交件數(shù)也同比下滑，空調(diào)下滑37%，冰箱下滑25%。此外，洗衣機、廚房電器等產(chǎn)品的增長速度也同比大幅下降。
張棟則直接聲稱，華輕電器的空調(diào)銷售量在今年7月之前同比下滑近30%，銷售額也有超過20%的下滑。
事實上，并非所有家電產(chǎn)品都遭遇“寒冬”，平板電視的銷量在2008年仍然增長強勁，成為家電產(chǎn)品的翹楚。
賽迪顧問發(fā)布的報告顯示，今年第一季度中國平板電視市場銷量達到298.22萬臺，同比增長70.8%，其中液晶電視銷量達到268.14萬臺，等離子電視為30.08萬臺。中華商務網(wǎng)5月的數(shù)據(jù)也顯示：液晶電視的銷量達到162萬臺，同比增長了28.3%，其中內(nèi)銷市場約為123萬臺，同比大幅增長52.4%。趙瑞杰也表示，相比白色家電的慘淡經(jīng)營，2008年平板電視市場一直非常紅火，在國美系統(tǒng)內(nèi)，平板電視的銷售額大約比去年上半年增長了70%，這和北京奧運會的來臨密不可分，相比其他家電，電視機才是直接觀看奧運會的重要產(chǎn)品。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：中高端失勢
蘇寧電器有關負責人介紹說，蘇寧系統(tǒng)內(nèi)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：2008年第二季度消費中，中低端產(chǎn)品的比重明顯提高。僅6月份，220L以下容積的冰箱銷量占冰箱總銷量的 60%以上，未來一兩個月內(nèi)，小容積冰箱的銷售勢頭不會減弱。而擁有零度保鮮、自動除味、自動制冰等高端功能的大冰箱占比則下降明顯；空調(diào)的銷售主力也集中在1.5HP和1HP掛機，這部分產(chǎn)品占到了空調(diào)總銷量的65%以上，并呈明顯的高低端兩極分化趨勢，有約20%的消費者選擇能耗低、靜音、健康的高端空調(diào)產(chǎn)品，如海爾的08奧運風系列銷售就很好。
吳曉玲也分析稱，洗衣機目前是銷售淡季，但均價在2000元左右的全自動洗衣機明顯主導了消費潮流，外資品牌的高端洗衣機在2008年的銷售比去年相差不少�！爸档靡惶岬氖�，如今國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品外觀已經(jīng)很時尚了，這幾乎不再成為中外品牌的差異焦點。”趙瑞杰也表示，當前中低端產(chǎn)品占主導消費的格局有望保持到8月中下旬，而冰箱、洗衣機則會更長一些，特別是小容積冰箱獨占鰲頭的局面，將會持續(xù)更長的時間�？傮w上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化可能要等到九十月份家裝市場旺季的到來才能體現(xiàn)出來。
事實上，從記者走訪的賣場中發(fā)現(xiàn)，如松下阿爾法系列滾筒洗衣機、博世西門子的高端大容積冰箱、格力睡夢寶空調(diào)等高端產(chǎn)品依舊受到消費者的普遍關注。只是在當前消費者持幣觀望心態(tài)嚴重的情況下，這類產(chǎn)品的銷售可能暫時出現(xiàn)遲滯，而中低端產(chǎn)品的旺銷，更多體現(xiàn)在消費者“臨時購買”的情況下。對此，西門子家用電器（中國）銷售總經(jīng)理吳建科評價稱，中高端產(chǎn)品仍是未來家電市場的主導方向，雖然在當前的環(huán)境下，包括西門子在內(nèi)，許多中高端產(chǎn)品的價格都出現(xiàn)了上漲，從而出現(xiàn)了產(chǎn)品銷售增幅下降的局面，但從長遠來說，為了維系企業(yè)的利潤水平，中高端產(chǎn)品必將是中國家電市場的主導方向。
價格走向：總體趨漲
據(jù)蘇寧電器有關人士透露，2008年上半年，空調(diào)的均價約為3200元，較去年同期上升10%；冰箱的均價約為2500元，較去年同期增長7%；洗衣機的均價約為2100元，較去年同期上漲6%。而1500～2500元價位段的家電產(chǎn)品則居主流地位，消費者在此價位段的需求都超過50%。
此外，以方太、帥康、西門子為代表的廚房電器也漲價明顯。據(jù)了解，燃氣灶、消毒柜、吸油煙機的產(chǎn)品均價都比去年有10%的增長，而燃氣熱水器、電熱水器的價格漲幅則在5%左右。
“如果說近兩年來，家電產(chǎn)品均價上漲有人為提高利潤的動力包含在內(nèi)的話，那今年家電產(chǎn)品總體均價的上漲則更多是被動提價，這是宏觀經(jīng)濟環(huán)境所決定的�！壁w瑞杰表示，“但價格的被動上漲則讓更多消費者變得理性，所以各大連鎖賣場的渠道庫存都在高位，為了正常運營，連鎖賣場有時候的折扣促銷是合理的�！�
吳曉玲則對目前的市場價格走勢表示了擔憂，她稱，由于家電產(chǎn)品價格持續(xù)走高而產(chǎn)生了價差空間，而消費者在當前又對價格尤其關注，渠道內(nèi)“炒家”便乘機而入，價格混亂的情況較往年劇烈；而專營店和批發(fā)渠道內(nèi)的大量庫存，更增添了市場的不穩(wěn)定因素。對此，格力市場部有關人士補充道：“某品牌空調(diào)的一家專營店，6月份零售量與批發(fā)量之比竟然為1:9，大量價格低于連鎖賣場10%的低價空調(diào)涌入一二級零售市場，這對渠道價格體系的沖擊是巨大的�！� - ■ 與【家電行業(yè)總體“橫盤調(diào)整”情況分析】相關新聞
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